La marca blanca

gestinar marcas blancas

El canal de gran consumo se ha especializado en introducir entre su oferta de producto una marca propia o también llamada marca blanca

Para dirigir el consumo al segmento de producto más rentable por su elevada rotación, normalmente la marca blanca se desarrolla con la orientación comercial de productos con buena relación calidad precio y suele estar destacada en el punto de venta.

La segmentación de la oferta en el canal de gran consumo suele ser la siguiente:

  • 1 er precio (El precio más bajo/baja calidad, packaging básico)
  • Generalista marca de segmento medio (Precios medios/ mayor calidad y packaging)
  • Premium (el precio más alto / Alta calidad, gran importancia de packaging, PLV)

Para desarrollar una marca blanca, así como cualquier segmentación de producto existen hoy herramientas muy efectivas de segmentación de mercado aprovechando las herramientas de marketing que utilizan el Big data como el Location Intelligence como catalizador comercial, a todos nos han preguntado en la línea de cajas nuestro código postal, es un dato más para segmentar el mercado y forma parte de la herramienta de marketing en el punto de venta Location inteligence, nuestro móvil simplemente por estar encendido da información constante y esencial sobre nuestro comportamiento como consumidor, como los desplazamientos diarios, el historial de compras, o el ticket medio, pero de esto hablaremos en otro artículo dada su importancia.

Ahora nos centraremos en los aspectos a tener en cuenta en la introducción de una marca blanca y sus características.

Cuando abordamos un acuerdo para proveer una marca blanca a un cliente de gran consumo ya sea grandes superficies o grupos de compra nos enfrentamos a una negociación compleja que es muy tentadora comercialmente debido a los grandes volúmenes que podemos vender, pero que tiene múltiples variables que conviene analizar y tener en cuenta para evitar problemas.

Cuestiones a plantear con diferentes escenarios:

¿Cómo afectara la venta de estos productos a mi marca comercial?
Los recursos económicos y personales de una empresa son limitados y normalmente están dimensionados a su actividad, si abordamos la venta de productos con diferencias respecto de los nuestros habituales, normalmente en el packaging, estaremos diseñando nuestra propia competencia en el mercado y es lógico pensar en pérdidas comerciales en nuestro producto tradicional, nuestra marca puede verse resentida de dos formas:

  • Desvío de recursos para atender el importante requerimiento de servicio de la marca blanca hasta el punto de afectar negativamente la comercialización de nuestra marca, esto es particularmente importante si nuestra venta es estacional, para evitarlo hay que tener muy clara la programación y disponibilidad de recursos suficientes.
  • Reducción de ventas o margen en ese cliente o canal de nuestros productos tradicionales con reducción de precios e incluso su desaparición, tendremos que afrontar acciones para competir con nuestra propia marca, podemos pensar bueno si no vendo 1 de mi marca venderé 2 de la marca blanca… si es correcto pero podemos olvidar que la visibilidad de nuestra marca desaparece y ese terreno lo perderemos, cuando finalice el acuerdo nuestra marca puede haber desaparecido y será muy difícil situarla en el mercado de nuevo, será necesario afrontar importantes inversiones de marketing que hay que tener muy en cuenta

Hay multitud de casos de empresas que solo han hecho marcas blancas y cuando termina el acuerdo su producto deja de existir ya que carecen de imagen de marca.
¿Es necesario abordar una nueva estructura en mi empresa?

Logística, Comercial, fabricación, administrativa, publicidad o marketing estas áreas pueden ser las más afectadas por la introducción de nuestros productos en este canal y hay que valorar la inversión que supondrá adecuadamente

¿Cómo afectará el desarrollo de esta actividad al resto de mi empresa?
Si nos planteamos utilizar los recursos que ya dispone la empresa hay que valorar en qué medida puede afectar la utilización de estos a nuestra dinámica normal ya que el ahorro puede suponer la merma en los resultados de nuestra marca

¿Contare con el margen y la rotación suficientes para sostener esta operación en el tiempo?
La dinámica de negociación con este canal es siempre de menor margen y depende fundamentalmente de la rotación de nuestros productos y del margen inicial, hay que hacer una buena proyección económica para estudiar su viabilidad global

¿Qué pasará cuando finalice el acuerdo?
Cuando finaliza el acuerdo que siempre finaliza, tenemos que pensar fundamentalmente en dos variables

  •  Stock remanente
  • Redefinición de los recursos empleados en la operación

La proyección económica ha de hacerse con realismo y contando con estas variables, a la hora de negociar hay que tener muy claros los términos de finalización del acuerdo.
Esta es una breve reseña de los aspectos que tenemos que tener en cuanta cuando nos planteamos introducir nuestros productos como marca blanca en el canal gran consumo, en otro artículo abordaremos aspectos de la negociación como parte fundamental del acuerdo

Dejar un comentario