Introducción en la gran distribución

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En casi todas las empresas tarde o temprano se plantea la entrada de sus productos en la gran distribución o con grupos de compra.

Estos canales tienen particularidades concretas en cuanto a la planificación de tiempos y acciones, diseño de la oferta y negociación que es fundamental conocer para poder llevar a cabo acciones de éxito en un canal complejo para la mayoría de las empresas.

Entre los parámetros habituales sobre los que se justifica la entrada de un producto en la gran distribución destacan el merchandising del producto, servicio, precio y como es normal la garantía de rotación en el punto de venta, este último aspecto junto con el nivel de servicio son los más importantes.

Este canal plantea diferencias respecto de otros sobre todo por dos aspectos fundamentales:

  • La negociación con la central y puntos de venta
  • La importancia en la gestión del punto de venta

Para poder tener resultados comerciales de éxito en este canal es importante saber si nuestra empresa está preparada para atender a este tipo de clientes y para ello es conveniente hacerse una serie de preguntas básicas:

  1. ¿Tengo capacidad logística para el servicio a todos sus puntos de venta?
  2. ¿Puedo servir a nivel insular (Islas)?
  3. ¿tengo estructura y capacidad comercial para atender el punto de venta en todo el territorio?
  4. ¿Dispongo de margen comercial suficiente en mi producto?
  5. ¿El packaging de mi producto está adaptado a este canal?

La respuesta a estas preguntas determinara en gran medida si necesitamos recursos externos o no para afrontar la actividad comercial en este canal, veamos porque:

Capacidad logística y servicio:

La capacidad de servicio es uno de los condicionantes más importantes, también es un requerimiento muy exigente, servir los productos en tiempo y forma es imperativo, es habitual que este aspecto forme parte del contrato de colaboración comercial y este perfectamente parametrizado e incluso sujeto a penalizaciones comerciales por no cumplimiento, uno de los problemas a medio plazo que nos podemos encontrar son penalizaciones por no cumplimiento de plazos o cantidades servidas, que socavarán irremediablemente el margen comercial, el principal problema para el cumplimiento de este aspecto es superar el cuello de botella de la mayoría de las recepciones en el punto de venta, lo que hace que habitualmente el transporte no pueda entregar el producto en la hora y día fijados y nos penalicen a nosotros como proveedor por ello, cuando es la recepción de mercancías la responsable de la no entrega en tiempo y forma por la acumulación de proveedores para esa fecha y hora concretas, por ello es importante diseñar y dotar de mecanismos de comprobación y control de nuestro servicio para poder contrastar las reclamaciones documentalmente ante posibles penalizaciones, por ejemplo hoy en día el GPS puede ser de gran ayuda en este aspecto, con informes de ubicación de nuestro transporte y firma de la recepción de documento de llegada, la correcta gestión del servicio supondrá una importante diferencia en el margen comercial.

Capacidad de servicio a nivel insular, este aspecto es importante por el incremento en los costos de transporte a las islas puesto que el precio de costo para todos los puntos de venta ha de ser el mismo sean peninsulares o insulares, la logística a las islas puede ser de gran importancia dependiendo de nuestro producto, por ello es importante dimensionar bien este aspecto en la política de precios.

Capacidad comercial en todo el territorio:

Tanto para llevar a cabo negociaciones territoriales o promociones concretas que ayudaran en gran medida a mejorar nuestra rotación y rentabilidad, estas negociaciones se basan en descuentos por volúmenes, y ubicaciones en el punto de venta, etc., es recomendable la no posibilidad de devolución después de la promoción ya que habrá costos logísticos y comerciales importantes que pueden comprometer la rentabilidad de la operación, estas negociaciones han de llevarse a cabo por el equipo comercial de la zona ya que después hará el seguimiento de su cumplimiento en el punto de venta, un sobre stock de estos productos mermarán a medio plazo la venta global y habremos vendido ficticiamente nuestros productos pagando un alto precio por ello, es importante hacer estas acciones con productos específicos que no formen parte de la oferta habitual en el lineal.

Packaging de producto:

La gran distribución requiere que todos los productos estén codificados con EAN unitario y de su PCB, descripción corta del producto, instrucciones y composición en el idioma adecuado, además de tener un packaging adecuado al punto de venta con ciertas características anti hurto, (Blister, caja, Bolsa, etc…) así como el cumplimiento de todas las normativas comunitarias en cuanto al producto.

El producto ha de estar dimensionado en volumen, así como las unids del PCB o unidad mínima de compra, y como se envía la mercancía.  Esquemáticamente seria así:

UNID COMERCIAL—– UNIDS CAJA (PCB)—– Nº CAJAS CAPA PALET——Nº CAJAS PALET—-Nº PALETS CAMIÓN

El coste y diseño del packaging es un aspecto básico a tener en cuenta tanto a nivel logístico como en su influencia en la visibilidad y comprensión del producto por parte del cliente final y facilitar la venta, ya que en la mayoría de los casos en la gran distribución la venta es en autoservicio.

«Un mal packaging arruina el mejor producto y aquí cobra más sentido que nunca»

Margen comercial suficiente

Es necesario contar con un margen comercial suficiente ya que el tipo de negociación que plantea este canal requiere de grandes márgenes que permitan los gastos promocionales y publicitarios que este canal plantea de forma constante, no tener esto en cuenta aboca a que este canal más pronto que tarde queme su rentabilidad, es necesario tener bien acotadas todas las partidas de participación, o será más que una introducción solida de nuestra marca o producto, una experiencia comercial frustrante por falta de resultados e incluso perdidas, los aspectos a tener en cuenta en la negociación con las centrales de compra lo abordaremos en el  post «negociación con centrales de compra».

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